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松花江餃子樓營(yíng)銷(xiāo)策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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應(yīng)用：對(duì)于異地特色餐飲業(yè)進(jìn)駐上海市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有啟發(fā)作用。
內(nèi)容：
隨著上海國(guó)際化城市地位的奠定，人們的生活水準(zhǔn)大幅度提高，人均收入水平的大幅度上升，吃飯已不再是需要考慮的問(wèn)題，大部分老百姓開(kāi)始追求吃的質(zhì)量。許多相應(yīng)的餐飲服務(wù)業(yè)來(lái)到上海市場(chǎng)，其中有國(guó)外的、國(guó)內(nèi)的，有辦得紅火的、也有冷清的，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地十分激烈。對(duì)于上海這個(gè)特殊的市場(chǎng)，在異地具有顯著特色的餐飲業(yè)，如何在上海發(fā)揮特色？做到市場(chǎng)認(rèn)可？食客歡迎？生意興��？具有獨(dú)特的品牌？這一系列的問(wèn)題就立刻顯現(xiàn)了。
就像中國(guó)的改革開(kāi)放一般，一切都要"具有中國(guó)特色"，那么同理，在上海這個(gè)日益開(kāi)放開(kāi)發(fā)的國(guó)際化大都市中，一切都要"具有上海當(dāng)?shù)靥厣?來(lái)發(fā)展。主要步驟：一、市場(chǎng)定位要以上海當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群為主；二、產(chǎn)品定位要以上海人的口味為主；三、價(jià)格定位要以上海的GDP具體情況為依據(jù)；四、促銷(xiāo)定位要符合當(dāng)前市場(chǎng)的接受程度；五、品牌策劃與企業(yè)的CIS也要盡快實(shí)現(xiàn)，以利于受眾群記憶；六、在合適媒體及場(chǎng)所進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)生輿論的關(guān)注程度。
經(jīng)過(guò)與"松花江餃子樓"總經(jīng)理的溝通，確定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為了追求利潤(rùn)最大化。我的策劃思路主要如下：
市場(chǎng)定位在中到偏高消費(fèi)檔次的上海本地消費(fèi)人群；產(chǎn)品主要為主營(yíng)東北特色菜系（包括各類(lèi)餃子）、輔營(yíng)上海家常菜、兼營(yíng)保健類(lèi)食品（指保健補(bǔ)酒）；價(jià)格定位在上海地區(qū)的中等收入水平消費(fèi)狀態(tài)；促銷(xiāo)定位采用送式營(yíng)銷(xiāo)法與新聞實(shí)證法相結(jié)合；盡早完成"松花江餃子樓"的CIS和品牌推廣，使其在消費(fèi)者心中易于記憶；在一些時(shí)尚類(lèi)的媒體進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳和新聞推薦；在廣告實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，在最短的時(shí)間內(nèi)造成輿論的關(guān)注；整體突出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念，從而引發(fā)消費(fèi)熱潮，樹(shù)立品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的目標(biāo)。
案例：
2002年12月13日，我作為WBSA上海第五期學(xué)員來(lái)到位于上海東北角的"松花江餃子樓"。在聽(tīng)取了總經(jīng)理的一番介紹后，我了解到，這家主營(yíng)東北菜系的飯店成立于1999年9月，從最早的主營(yíng)餃子，慢慢發(fā)展到今天的主營(yíng)東北菜，且在江西九江先設(shè)立有一家分店。進(jìn)入上海市場(chǎng)后，由于種種原因，經(jīng)營(yíng)的不夠理想。
經(jīng)過(guò)了解和實(shí)地調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)，雖然上海人已開(kāi)始追求吃的質(zhì)量，但到目前為止，人們對(duì)東北菜的需求并不高，對(duì)東北菜的內(nèi)涵不了解；上海人的口味相對(duì)要清淡，而東北菜口味較重；上海人的胃口相對(duì)要小些，要求精致些，而東北菜通常的特色是量大、色味上較粗糙，所以吸引人的指數(shù)相對(duì)降低，且容易吃飽，因此，消費(fèi)金額不高；目前來(lái)該店的大部分為回頭客，而新客源較少；每天來(lái)消費(fèi)的客人大部分為上海本地人，其次為東北人，再次為外國(guó)人；該店的周?chē)休p軌外，前往市中心交通不便捷；該店周?chē)芯用裥^(qū)存在，但前來(lái)消費(fèi)的不多；飯店內(nèi)裝修無(wú)特色；店招等戶(hù)外POP的設(shè)計(jì)及擺放均不顯眼；沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)地廣告宣傳或新聞推薦；每天來(lái)消費(fèi)的客人不少，但由于價(jià)格過(guò)于低廉（酒水不包括），總體消費(fèi)水平不高，利潤(rùn)不大；店內(nèi)雖然有品質(zhì)保證的保健酒，且利潤(rùn)較大，但并無(wú)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或部門(mén)對(duì)其進(jìn)行品質(zhì)保證，因此可信度有限，消費(fèi)也就有限了…… 俗話(huà)說(shuō)"酒香不怕巷子深"，但如果連酒香也沒(méi)有外溢的話(huà)，則客戶(hù)永遠(yuǎn)不可能走入深巷。經(jīng)過(guò)調(diào)查后，我斷定，只要讓酒香外溢，讓人們意識(shí)到這是能消費(fèi)得起的好酒，則他們一定會(huì)走進(jìn)深巷的。
首先，不管"松花江餃子樓"在東北是多么出名，在上海就必須面對(duì)的主要客戶(hù)群是本地人，上海人口較多，東北人也較多，但不論從消費(fèi)水平還是人口數(shù)量，上海本地人均占了上風(fēng)，因此，市場(chǎng)定位一定要鎖定上海人。
其次，由于東北菜系口味濃重、量大等特色，和上海南方人的口味相去甚遠(yuǎn)，故在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)定位方面，一定要考慮照顧到上海人的需求�？梢灾鳡I(yíng)東北特色菜系（包括各類(lèi)餃子）、輔營(yíng)上海家常菜、兼營(yíng)保健類(lèi)食品（指保健補(bǔ)酒）來(lái)進(jìn)行，這樣，上海人的品味得到了照顧，東北人也能消費(fèi)，外國(guó)人也能光顧了。同時(shí)，對(duì)于雖然質(zhì)量較高的保健補(bǔ)酒，卻沒(méi)有獲得市場(chǎng)認(rèn)可，主要原因是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的權(quán)威機(jī)構(gòu)或部門(mén)對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，可以聯(lián)系醫(yī)院、中藥房、質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)來(lái)進(jìn)行認(rèn)證，并要求獲得相應(yīng)的書(shū)面認(rèn)可（不一定要政府批文）。
再次，原來(lái)的經(jīng)營(yíng)價(jià)格普遍偏低，對(duì)于上海人而言菜的量又偏大，雖能吸引一些回頭客來(lái)品嘗消費(fèi)，但總體利潤(rùn)不高，體現(xiàn)了一種"熱鬧大于實(shí)效"的局面。根據(jù)上海的人均GDP收入情況，采用需求導(dǎo)向法進(jìn)行適當(dāng)?shù)貎r(jià)格調(diào)高，如原來(lái)一根"醬棒骨"為7元，可調(diào)整為10元/根。對(duì)于菜的量可以適當(dāng)?shù)販p少，以符合上海人的胃口，從而誘導(dǎo)客戶(hù)多點(diǎn)菜，使利潤(rùn)加大。
接下來(lái)，就是要讓酒香外溢了。在促銷(xiāo)定位時(shí)，我認(rèn)為可以采取送式營(yíng)銷(xiāo)法和新聞實(shí)證法相結(jié)合操作。在周末及節(jié)假日時(shí)，可將店內(nèi)的特色東北菜系，分割成超小包裝，用保鮮薄膜封起，贈(zèng)與周邊的居民品嘗；也可在此時(shí)期，將店內(nèi)的各種特色餃子放于店門(mén)口，采用免費(fèi)品嘗的方式，讓來(lái)往的客流了解該店的特色菜系。并聯(lián)系上海地區(qū)專(zhuān)門(mén)的時(shí)尚類(lèi)媒體記者，前來(lái)本店進(jìn)行品嘗特色菜、特色保健酒，讓記者們產(chǎn)生實(shí)際的反饋效果，并付諸于報(bào)端，大肆造勢(shì)，從而讓上海本地人群從心理上更容易地接受本店。
如果一家飯店，沒(méi)有易于客戶(hù)記憶的標(biāo)識(shí)，那么就象一個(gè)名人沒(méi)有名字一樣。"松花江餃子樓"也要有東北特色的易于消費(fèi)者記憶的企業(yè)形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，然后可以運(yùn)用于各個(gè)方面，如店內(nèi)裝修、服務(wù)員著裝、店招、輕軌站指示POP、媒體廣告、宣傳DM、POP等，從而讓消費(fèi)者方便容易地記憶住。
上海人是"松花江餃子樓"的最大客戶(hù)群，那么上海人的一個(gè)特點(diǎn)就不能漏了：追求時(shí)尚。選擇一些時(shí)尚類(lèi)的平面與電波媒體，如上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道的"周末指示――飲食文化"欄目，《新聞晨報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《生活速遞》、《東方周末》等，以硬性的廣告宣傳，主打品牌，以軟性的記者報(bào)道，主打營(yíng)養(yǎng)保健與口味，來(lái)進(jìn)行相輔相成的宣傳攻勢(shì)，讓市場(chǎng)定位的消費(fèi)人群從了解、到接受、至親臨消費(fèi)。
由于時(shí)值冬令進(jìn)補(bǔ)時(shí)節(jié)，又逢元旦春節(jié)將至，重新亮相一次，會(huì)加深消費(fèi)者認(rèn)識(shí)程度。"松花江餃子樓"地處偏僻，周?chē)煌ú槐憬�，建議在客流量較多的市中心與該店的交通樞紐點(diǎn)上（如輕軌上海火車(chē)站），進(jìn)行一次公關(guān)活動(dòng)，請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的權(quán)威人仕，對(duì)該店的東北菜及保健補(bǔ)酒，在冬令時(shí)節(jié)的保健御寒功能上進(jìn)行造勢(shì)，舉辦名為"冬天進(jìn)補(bǔ)，來(lái)年打虎"的免費(fèi)品嘗現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，讓客人親身品嘗后能立即前往該店進(jìn)行消費(fèi)。
在上海日益加快的發(fā)展步伐中，人們的生活水平也在每天發(fā)生變化，我斷定，上海的市場(chǎng)需要東北菜的加入，東北菜在經(jīng)過(guò)整體的修整和策劃后，會(huì)紅火起來(lái)。
我將上述思路形成詳細(xì)的企劃案，上交松花江決策層，三日后作出第一輪決策，通知我寫(xiě)可行性研究報(bào)告。一周后我提交可行性研究報(bào)告，松花江決策層進(jìn)行了第二輪決策。又三日后委托我主持操作，擬訂實(shí)施方案如下：
尋找聯(lián)系權(quán)威的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和部門(mén)，對(duì)保健酒、菜進(jìn)行評(píng)價(jià)；
同時(shí)開(kāi)始著手企業(yè)CIS的設(shè)計(jì)；
對(duì)店內(nèi)服務(wù)員進(jìn)行整體的服務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)"服務(wù)無(wú)止境"的意識(shí)；
逐步把產(chǎn)品價(jià)格和量慢慢地進(jìn)行調(diào)整；
并在春節(jié)前請(qǐng)來(lái)記者進(jìn)行免費(fèi)品嘗，刊發(fā)相應(yīng)報(bào)道，吸引春節(jié)時(shí)消費(fèi)人群；
預(yù)計(jì)在2003年2月1日的春節(jié)時(shí)，抓住長(zhǎng)假機(jī)遇，進(jìn)行上海火車(chē)站的現(xiàn)場(chǎng)推介活動(dòng)；店門(mén)口免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
通過(guò)策劃案的實(shí)施，松花江以全新理念面向上海消費(fèi)者，把"松花江餃子樓"全新地介紹給上海市場(chǎng)，從而獲得名、利雙贏。
解釋?zhuān)?br> "松花江餃子樓"進(jìn)入上海市場(chǎng)已3年，由于上海市場(chǎng)對(duì)東北菜的需求不大，自身的經(jīng)營(yíng)定位等諸多問(wèn)題，導(dǎo)致利潤(rùn)不高、品牌不突出。要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的上海餐飲市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌，獲取高額利潤(rùn)就一定要經(jīng)過(guò)縝密的策劃。
一、市場(chǎng)定位要以上海當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群為主。雖然東北菜符合東北人的飲食口味，但進(jìn)入了上海市場(chǎng)后，就一定要以上海當(dāng)?shù)厝藶橹饕M(fèi)對(duì)象，因?yàn)椴徽搹臄?shù)量還是消費(fèi)水平而言，上海當(dāng)?shù)厝硕紩?huì)是獨(dú)占鰲頭的。
二、產(chǎn)品定位要以上海人的口味為主。上海人吃食口味比東北人清淡許多，這是南方人的飲食習(xí)慣與北方人的區(qū)別。就象許多川菜進(jìn)入上海市場(chǎng)后，也稍減其特別麻、辣的程度，保留口味純正，加入部分南方菜和上海本地家常菜，來(lái)迎合上海市場(chǎng)。如果一味地追求原產(chǎn)地口味和全部選用原產(chǎn)地菜系，因地域差異的原因，則會(huì)帶來(lái)"曲高和寡"的后果。
三、價(jià)格定位要以上海的GDP具體情況為依據(jù)。上海是全國(guó)城市發(fā)展中較快的，其人均收入水平也較高，所以在價(jià)格方面一定要根據(jù)需求方的承受量來(lái)定奪。如果價(jià)格訂的偏低，或以原產(chǎn)地的價(jià)格進(jìn)入上海市場(chǎng)，又或者以低于消費(fèi)者心理承受價(jià)格來(lái)定位，則不僅無(wú)法取悅上海市場(chǎng)的消費(fèi)者，且會(huì)引起"價(jià)格太低，東西不好"的上海人普遍心態(tài)。
四、促銷(xiāo)定位要符合當(dāng)前市場(chǎng)的接受程度。東北菜量多、價(jià)低；上海人要求精致，也存在著貪小的毛病。所以采用免費(fèi)品嘗和小包裝分割的方法是符合上海市場(chǎng)的要求的。由于是餐飲行業(yè)，所以再好看、好聞的東西，沒(méi)有品嘗過(guò)，就沒(méi)有親身體會(huì)，沒(méi)有發(fā)言權(quán)。用小包裝提供消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，可以給消費(fèi)者從視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、直至胃覺(jué)產(chǎn)生直觀的認(rèn)識(shí)。
五、品牌策劃與企業(yè)的CIS也要盡快實(shí)現(xiàn)，以利于受眾群記憶。肯德基有自己獨(dú)特的"老人頭像"標(biāo)識(shí)，麥當(dāng)勞有自己的"小丑"形象標(biāo)識(shí)，可口可樂(lè)也有自己的標(biāo)識(shí)。每當(dāng)消費(fèi)者看到這些標(biāo)識(shí)時(shí)，就能很輕易地記起這個(gè)品牌。如果"松花江餃子樓"沒(méi)有屬于自己的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)，那么就不會(huì)被大眾記住。所以，好的產(chǎn)品一定要有自己好的CIS。
六、在合適媒體及場(chǎng)所進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)生輿論的關(guān)注程度。再好的酒，也一定要讓酒香四溢，才會(huì)不怕巷子深。所以適時(shí)地進(jìn)行廣告媒體宣傳和各類(lèi)現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，能加深消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大影響，讓酒香四溢。
綜上所述，為了獲得利潤(rùn)最大化，不僅要靠?jī)r(jià)格、產(chǎn)品、市場(chǎng)，還需要廣告、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)等方方面面的具體策劃；不僅要系統(tǒng)地進(jìn)行預(yù)測(cè)，還要考慮到時(shí)間與機(jī)會(huì)的稍縱即逝，運(yùn)用策劃的知識(shí)、合理把握機(jī)會(huì)，才能使企業(yè)立于不敗之地，長(zhǎng)足發(fā)展。